品牌戰略
  
美的變頻老大是怎樣“煉”成的

   文章來源:家電市場    2009-8-6

    在2009年冷年里,企業一方面要面對清除庫存的壓力,一方面又要積極響應國家節能減排的宏觀政策,還要在愈發激烈的競爭中求得生存。總的來說,在2009年,老天幫了空調業一把,連續的高溫天氣,讓賣場的空調銷量“扶搖直上三千尺”,而變頻更是趁著世界對“低碳經濟”的呼聲日益高漲之際大踏步前行。

  日前,權威調研機構中怡康時代市場調研公司發布了2009年1月~5月空調市場銷售監測報告,報告顯示:進入2月后,變頻空調的銷量保持了平均每月112%的增速;國產變頻市場占有率超過75%,三倍于外資品牌;在國產品牌中,美的以24.9%的市場占有率穩居第一,在變頻空調暢銷型號排行榜中,美的占據了囊括四強。美的已成為當之無愧的變頻老大。

  切入點:

  變頻減耗 一年可省48億元

  從1981年日本東芝生產出世界第一臺家用變頻空調。幾十年過去了,世界能源危機并未成為“過去式”,反是愈演愈烈。中國企業也逐漸明白了一個現實,要想生存,要想發展,在有限的資源下,節能才是王道。于是變頻空調孕育而生,一場節能大戰愈演愈烈。

  變頻空調打著“節能”大旗橫空出世,消費者目不暇接地應付著商家打出的各式專業術語,“120度方波”、“180度正弦波”、“360度正弦波”等。然而普通消費者對變頻空調到底能節多少能能省多少錢還是沒什么具體概念。

  目前市場上同一檔次同一功率的空調產品中,變頻空調大致比傳統定速空調價格高1000元左右。以空調產品安全使用壽命10年計算,選購變頻空調所節約的電費支出絕對超出所多支付的1000元購買成本。因此,選擇變頻空調是劃得來的。

  同時,據專家粗略估算,如果將空調的平均效率提高10%,每年就可節省3.7GW的發電量,為國家節約16億元人民幣;而如果將全國在用空調全部換成變頻空調則空調的平均能效至少可提高30%,每年可節約48億元人民幣。

  關聯點:

  美芝相戀五周年 美的決勝關鍵點

  早在1997年,美的就開始涉足變頻空調領域。2004年6月3日,美的與被業界稱為“掌握著世界比較先進的變頻技術”的“變頻鼻祖”——東芝開利株式會社強強聯手,在北京簽訂了“美的東芝開利空調事業業務合作總協議”,雙方表示將在家用、商用空調的研發、制造、銷售、服務等領域內展開更深層次的合作,并結成全球性的戰略聯盟。“在美的變頻空調的發展歷程上,這是一個標志性的事件。”美的空調副總裁吳文新如是說。

  2005年~2006年,美的采用美國IR的方案,開始自主研發變頻技術,由李強負責,東芝暗中協助,東芝的老師常來指導。美的開始頻頻報捷。2006年,美的變頻出口歐美10萬臺;2007年,美的變頻出口歐美近30萬臺;2004年至2008年,美的為東芝代工的變頻空調總計在日本銷售超過100萬臺。

  自2004年至今,美芝變頻合作已走過了五個春秋。美的與東芝合作以來,組建了一支強大的日本專家團隊,建立了直流變頻技術開發實驗室,配備了完善先進的“品質檢測實驗室群”,共同攻克了許多核心的變頻技術。目前美的在風道、控制、零部件通配等方面已經走在了世界前列。

  共鳴點:

  國家政策+產業升級、產品換代

  近日公布的家用空調運行研究報告(北京智信道咨詢公司)顯示,從2008年9月到今年5月期間,格力電器銷量為1184萬臺,美的電器達1135萬臺,青島海爾307.8萬臺。

  縱觀整個空調大市場來看,2008年下半年開始,不僅是美的,我國本土品牌的變頻空調銷售都有了起色,其中變頻空調銷售同比出現了明顯增長。這意味著我國家用空調企業在變頻市場的拓展已經由之前的“單槍匹馬”演變為“集體行動”。而變頻空調的快速增長是多方原因共同促進的結果。

  從宏觀方面來分析,首當其沖的還是能源。除此之外,國家相關政策的助推也是必不可少的。2008年9月1日,變頻空調能效標準正式實施,此舉意味著變頻空調10年無標準可依的尷尬局面終結。該標準的實施以及今年定速空調能效的升級,給空調行業競爭格局造成極大沖擊——業內主流空調品牌紛紛“被迫”從傳統的定速空調向變頻空調轉型。

  從微觀方面來分析,空調行業本身的產業發展也在促進我國變頻空調的發展。受到國際金融危機的影響,2008年中國家用空調“內憂外患”,旺季過早結束,后半年需求直線下降明顯萎縮。

  在這種狀態下,空調企業不得不尋找更多的出路:首先,空調企業在出口方面加大了在新興市場的拓展;其次,空調企業在國內市場繼續向三、四級市場滲透,進行空調下鄉,拉動銷售;再次,空調企業在“寒冬”里開始調整產品結構,改善和提升贏利狀況。

  從國家政策這一點上,美的也是緊抓不放的。根據美的商務部家電下鄉信息系統顯示,美的下鄉空調銷售額第一。商務部家電下鄉信息系統登錄數據顯示:截至6月30日,美的空調以33.53%的市場占有率雄居家電下鄉空調銷售額第一位,河北、山西、江蘇等眾多市場美的下鄉空調份額高達50%以上,吉林等地占有率更是突破80%,實現基本壟斷。

  引爆點:

  渠道變革時代 呼喚商業模式創新

  與格力拋開家電賣場捆綁經銷商自建渠道的分銷方式不同,美的將各地分支機構改造為獨立法人銷售公司。目前美的空調己經把在中國的58家分支機構改造為獨立法人的銷售公司。其模式是:美的將品牌授權給全國各地優秀的經銷商,并成立銷售公司。盈虧自負。作為美的空調在當地的獨家代理商,它們與美的電器沒有任何股權關系。總部只管品牌推廣、銷售規劃、市場協調等工作,具體操作都交給銷售公司。這不但能最大限度地刺激銷售公司活力與激情,對美的集團的掌控力也是個大考驗。事實證明,兩方都表現不俗。

  在營銷體制上,美的家用空調國內事業部通過變革營銷體制,采取“一分為二”,即設立一個國內事業部一個國際事業部的方式,激活營銷單元的活力,讓決策更加扁平,使得美的空調具有了較強的市場競爭力。

  為了加強對市場的覆蓋和對渠道的掌控力度,一些有實力的家電廠商紛紛建立品牌專賣店。美的除了有傳統的銷售模式外,也加大了專賣店的建設力度。美的除了大舉依靠傳統渠道大賣場外,目前已在國內興建數十家專賣店,并大力開拓鄉鎮等國內三、四級市場。在空調行業看來,行業受季節性影響比較大,淡旺季周期性更替明顯,但在美的大專賣場,卻幾乎看不到這場景。在冬天空調等電器的銷售淡季時,小家電的銷售卻仍十分火爆。

  制高點:

  洞察消費者 得“80后”者得天下

  日前,國美與慧聰鄧白氏產品使用滿意度與售后服務滿意度聯合調研,美的獲得雙項冠軍。這一榮譽無不體現著美的洞察消費者,以消費者為主導的根本理念。

  自2009年新冷年開盤以來,空調巨頭推出的廣告語也發生了變化。美的要求消費者“買變頻,選美的”,格力強調“好變頻,格力造”,昔日的“變頻專家”海信則大力宣傳“好變頻,選海信”。業內人士指出,三大巨頭的廣告“變臉”,都自覺或不自覺強化了消費者認知,希望消費者能將品牌與變頻緊密聯系起來。

  隨著空調市場的發展,一些具有超前意識的企業已經開始重視消費者洞察和消費者研究。而早在2004年,美的與東芝合資研發變頻空調時,就開始研究新一代的消費主流人群——“80后”,由此啟動了“消費洞察——80后消費需求深度研究”的課題。研究報告顯示:下一輪消費浪潮會由“80后”推動,企業必須深入了解“80后”的消費特征。“80后”的消費具有沖動性、炫耀性、搜索指導性、價值觀的差異性。“需要+喜歡”成為他們最主要的消費沖動。據市場研究專家介紹,在變頻空調“強勢登陸”的大背景下,80、90年代生人將逐漸取代60、70年代生人,成為中國空調消費市場上的“主力隊員”。

  美的巧妙迎合新生代消費大軍“80”后的個性化人性化需求,設計上以80后審美觀為準,服務上以周到人性為原則。因此,在這個“消費者為王”的時代,美的變頻空調更是異軍突起,全面進入布設已久的“美的變頻時代”。

  至此,完成了“美的變頻王”的完美演變。 秋墨

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